电商平台拼多多打算联合代工厂造出海量新品牌,降低产品触达消费者时的价格。

6月28日,在拼多多“新品牌计划”的媒体沟通会上,拼多多副总裁、新闻发言人井然在演讲中说:“我们将严格按照既定规划,优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。”

对于这些品牌,井然称,“我们永远不会对孵化出的品牌进行二选一。”

“新品牌计划”是拼多多在2018年12月推出的一项扶持计划,主要针对中小型微制造企业,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。首期试点企业有20家工厂,包括家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。拼多多将推出一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。

在国货崛起、打造民族品牌的消费潮流以及国际经济贸易形势波动的情况下,拼多多联合代工厂打造新品牌的计划无疑相当讨巧。

在七个多月的尝试中,井然介绍,期间收到了累计超过6000家企业递交的申请,有近500家企业和品牌方参与试点,正式成员达到62家。从2019年1月起,拼多多和品牌制造企业已经推出了1200余款定制化产品,累计销量突破5700万件。

在沟通会上,井然介绍,“新品牌计划”主要针对的工厂主要有五方面特点,一是拥有强大供应链,在区域市场有竞争力,但急需走向全国的中小企业,二是长期为国内外一线品牌代工,拥有角逐国际国内市场的能力,三是品牌自身影响力和生产制造能力不匹配,营销资源和能力较弱,第四是抵御风险的能力较弱,容易受到国际经济形势波动影响,第五是企业本身拥有广阔的升级空间,外销转内销帮企业稳定发展。

简单地说,这些工厂有一定的生产能力,但缺乏自有品牌以及对渠道的把控和营销能力。拼多多对这些工厂的吸引力在于,成立三年多的拼多多,如今已经是国内最主流的电商平台之一,2019年一季度报告显示,拼多多的平均月活跃用户数达到2.897亿,同比增长74%,此外,互联网公司的数据能力是传统制造企业所不具备的。

拼多多新品牌计划参与企业三禾厨具的创始人方成在沟通会上介绍,三禾厨具以做外贸起家,主要做厨具制造,为双立人等提供代工服务,在不粘锅领域的出口量排到中国同类企业的前三名,在加入新品牌计划后,三禾厨具将联合拼多多评估用户画像和偏好数据,针对用户需求推出定制版产品。

“其中包括我们推出一款非常厉害的不粘锅,在美国的售价大概是要99块美元,但是我们跟拼多多的合作,我们在拼多多的价格应该是在99块人民币。我们的这类产品与三禾外贸出口的产品是同线同质,但价格更亲民。”方成说。“如果中国人的品牌能够达到或者超过国外的品牌,我相信中国人还是愿意用中国人的品牌。”

另据拼多多副总裁井然介绍,以新品牌计划参与者家卫士为例,家卫士是霍尼韦尔、飞利浦等一线品牌代工厂,后与新品牌计划团队合作,推出了278元的扫地机器人,是同类代工产品价格的四分之一,在拼多多售出30万台。

“经过七个多月的时间,我们见证了一大批优质工厂,实现了从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的快速发展。”井然称。

至于为什么这些代工厂联合拼多多推自主品牌和定制产品,价格能够远低于替大品牌代工的产品,井然称,“一直以来,生产与需求之间的匹配受制于传统的零售体系,大量产品必须经过品牌商和层层渠道才能呈现在消费者面前

而拼多多的计划,就是希望能够去掉中间不必要的流动渠道和冗余成本,让产品可以从生产线直达消费者。”

不过,拼多多自身对新品牌计划能否顺利实施也存在过顾虑,一方面是工厂方能否有实力与大型企业进行竞争。

“之前有一种说法:高频的消费品牌是跨国公司和集团化企业的专属,因为只有这些企业才有资本和能力,将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落,形成规模的优势。”井然说,“现在,可以基于新电商模式架构的供需模型,为代工厂跳出品牌方和冗长的流通渠道,为他们建立新品牌提供了条件。”

值得注意的是,直接联通代工厂和消费者的做法,此前已有不少互联网公司进行尝试,网易严选、小米有品应运而生,而拼多多的新品牌计划所不同的是,其扶持的是工厂自身的品牌。

另一方面,产品触达消费者,一定程度就是希望提高附加值以获得更高的利润,但“新品牌计划”的策略则完全相反,这让企业需要对利润空间和生产规模更精确地把握。

“新品牌计划本质上与传统的品牌发展模式是相对的。传统品牌发展模式是追求高附加值,以推动规模性扩张和产品研发,而新品牌计划是去除渠道营销等几乎所有的附加值,让产品回归使用价值。”井然称,“我们推出的每一款定制化产品,都大幅打破了同质产品和历史价。”

再者,这些新品牌计划的产品在低价的前提下能否保质保量,和拼多多平台一起获得消费者的信任,仍需消费者的后续反馈。

井然介绍,围绕新品牌计划,拼多多主要注重三方面的创新,一是在供给侧通过大数据和生产线改造升级,提升企业的生产制造能力。二是在流动侧,打造供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势。三是在需求侧持续加强理解需求,为企业触达用户开拓更有效的途径,从而帮助新品牌计划成员建立商流、信息流和资金流的优势。

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