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深响原创 · 作者|鸿键

核 心 要 点

拼多多第四季度营收不及预期,但财报中亮点不少,如单客户消费额持续上涨,销售及市场费用高企的情况有所改善等。

在持续补贴的同时实现亏损收窄,反映的是拼多多对增长和补贴间的平衡把握越来越成熟。

疫情将对拼多多 2020 年第一季度的业绩产生负面影响,但商家去库存和拓渠道的需求或是拼多多的增长机会。

3 月 11 日,拼多多如期在美股盘前发布 2019 年第四季度及全年业绩报告,这份财报呈现出的最关键信息是:营收不及预期,但亏损在收窄。

根据财报,拼多多第四季度的主要财务指标情况如下:

第四季度实现营收 107.9 亿元,同比增长 90.9%,未及市场预期的 109.3 亿元;

经营亏损为 21.35 亿元,较去年同期的 26.4 亿元及上一季度的 27.9 亿元均有收窄;

归属于普通股股东的净亏损为 17.51 亿元,市场预期亏损 25.9 亿元,去年同期净亏损为 24.2 亿元;

在非通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的净亏损为 8.15 亿元,去年同期为亏润 19 亿元。

在全年业绩方面:

2019 年实现营收 301.4 亿元,不及市场预期的 304.2 亿元;

归属于普通股股东的净亏损为 69.68 亿元,市场预期亏损 76.2 亿元,去年亏损 103 亿元;

在非通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的净亏损为 42.7 亿元,去年亏损 34.6 亿元。

值得注意的数据还有,拼多多的年化 GMV 首次突破万亿人民币,达 10066 亿元,同比增长 113%。在用户数方面,拼多多第四季度的 APP 平均月活用户数达 4.815 亿,单季度净增 5190 万。2019 年全年,拼多多年活跃买家数达 5.852 亿,较上一年的 4.185 亿增长 40%。

拼多多的这份财报有些出人意料,长期以来,人们对这个电商新贵的印象都是 ” 烧钱换增长 “,但从第四季度财报所呈现出的情况来看,这个激进的年轻平台,似乎 ” 稳重 ” 了一点。

财报详解

拼多多第四季度取得营收 107.9 亿元,同比增长 90.9%,这是拼多多首次季度营收同比增速低于三位数,考虑到拼多多的体量今非昔比,这样的增长仍可以称为 ” 高速 “。

拼多多的营收由在线营销服务收入和交易佣金构成,第四季度拼多多的在线营销服务收入为 96.9 亿元,同比增长 91.3%,占总体收入的 89.8%;交易佣金收入为 11.1 亿元,同比增长 87%,占总体收入的 10.2%。

与前几个季度相比,拼多多交易佣金占总收入的比例呈下降趋势(Q3 为 10.7%、Q2 为 11.3%、Q1 为 13.1%),这反映的是拼多多仍在积极迎接商家,而非通过提高佣金率来从 GMV 中获取收入增长。

在盈利方面,拼多多第四季度的毛利润为 87.6 亿元,同比增长 107%,毛利率为 81.1%,同比环比均有提升。毛利率提升的同时,亏损在缩小。在非通用会计准则下(Non-GAAP),归属于拼多多股东的净亏损为 8.15 亿元,净亏损率为 -7.6%,两项数值在去年同期分别为亏损 19 亿元和 -33.5%。

在交易额方面,拼多多的年化 GMV 为 10066 亿元,同比增长 113%,第四季度单用户的消费额为 1720 元,同比增长 52.6%,环比增长 9.8%。

在用户数方面,拼多多第四季度的月度活跃用户数为 4.8 亿,较上一季度增加 5190 万。在截至第四季度末的的 12 个月内,拼多多的年化活跃买家达 5.85 亿,同比增长 39.8%,环比增长 9.1%,环比净增 4890 万。

值得注意的是,拼多多第四季度的单用户消费额增速高于活跃买家增速,这意味着在拼多多用户增长的同时,消费能力强的用户占比在提高。

换句话说,从财务表现上看,拼多多确实渗透进了 ” 五环内 “。

费用方面,拼多多的整体经营费用率为 100.9%,去年同期为 121.5%。其中,销售及市场费用为 92.7 亿元,同比增长 53.9%,是经营费用的主要部分。财报显示,销售及市场费用的增长主要是由于线上、线下广告及促销活动增加。

不过,拼多多第四季度的销售及市场费用率为 85.9%,相比去年同期的 106.5% 和上一季度的 91.9% 均有降低。和前几个季度相比,拼多多销售及市场费用同比增速也呈现降低趋势(Q3 为 113.9%、Q2 为 105.5% ),这意味着拼多多在销售及市场费用的控制上有所改善。

本季度拼多多的购买转化率为 2.99%,和前几个季度相比差别不大,整体呈平稳微升的趋势。

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资金储备方面,截至 2019 年底,拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为 333 亿元,去年同期为 305 亿元。


拼多多找到平衡

之所以说拼多多这份财报出人意料,是因为其持续补贴的姿态和亏损收窄的现实形成了反差。

” 补贴 ” 应该是拼多多去年最大的标签,从去年年中开始,拼多多推出了 ” 百亿补贴 “,通过对苹果,戴森等热卖品牌的商品进行补贴来吸引 ” 五环内 ” 用户,在之后,拼多多的补贴范围也不断扩大。

自掏腰包打 ” 价格战 ” 确实帮拼多多换来了用户数和 GMV 的高增长,但这样的烧钱模式惹来了不少争议。在上一季度的财报中,拼多多在实现高增长的同时,亏损也明显扩大,股价一度波动剧烈。

在第四季度,拼多多延续了之前的补贴策略,” 双十一 ” 期间又再度加码。QuestMobile 的《2019 双 11 洞察报告》显示,” 双十一 ” 当日,拼多多的 DAU 达 2.2 亿,相比去年净增 1 亿,补贴吸引力显著。

不过,补贴的背后是大量的费用投入,2019 年,拼多多的总经营费用达 323.4 亿元,其中销售与市场费用为 271.7 亿元。光是第三季度和第四季度,拼多多的销售与市场费用就达 161.8 亿元。

有意思的是,当大部分人边薅着拼多多 ” 百亿补贴 ” 的羊毛,边对其烧钱模式持着怀疑态度时,拼多多却交出了一份亏损收窄的财报,这其中蕴含的积极信号不言自明。在增长和补贴之间,拼多多对平衡的把握越来越成熟。

据悉,拼多多在 2020 年还要进一步加大直接投资用户的力度,今年 2 月,拼多多推出了 ” 百亿补贴节 “,补贴力度从此前的 20% 最高增长至 50%。从持续推行补贴策略来看,拼多多正试图实现 ” 补贴 – 增长 ” 的正反馈。

和补贴同样受瞩目的还有拼多多进军 ” 五环内 ” 的努力,在阿里巴巴、京东加速渗透下沉市场的时候,拼多度依靠 ” 百亿补贴 ” 挺进对手腹地。从这次财报显示的用户数和单客消费额的增长来看,拼多多的努力已有阶段性的成果。

除了 ” 百亿补贴 “,拼多多也在用其它方式吸引高净值人群。据「深响」了解,拼多多向以腾讯为代表的大企业开放了 ” 企业内购 ” 业务,由于面向的是白领群体,在 SKU 的设置上,” 企业内购 ” 相较 ” 百亿补贴 ” 更有针对性。


值得注意的是,相关企业员工在内购价格的基础上,还可以通过同事之间互相 ” 加人气 “、邀请没参与过内购的同事等方式来换取购物津贴,津贴最高可以是 ” 满 800-400″,商品的最终到手价相当吸引人。拼多多的意图很明显,希望在和大企业的合作中,用实惠的价格精准转化白领人群。

虽然财务表现和在进军 ” 五环内 ” 上都有可圈可点之处,但因为疫情的出现,拼多多接下来也将面临压力。

花旗中国互联网分析师 Alicia Yap 2 月中旬在接受《巴伦》周刊采访时表示,由于拼多多平台上的商家规模比阿里巴巴小,因此更容易受到现金短缺的不利影响。这可能意味着拼多多必须向商家提供更多补贴来帮助他们渡过危机。

在财报发布后的电话会议上,黄峥表示,疫情引发的干扰将对拼多多 2020 年第一季度的业绩产生负面影响,但长期的预期保持不变。

危中有机,因为疫情的冲击,许多中腰部品牌都面临着去库存的压力,许多偏重线下业务的商家也会开始重视线上渠道,而拼多多依然处于广泛欢迎商家入驻的阶段。随着社会各界逐渐复工,疫情带来的变化,或许对拼多多的增长也会有积极影响。

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