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拼多多在 2 月底上线了拼小圈的功能,放在很显眼的位置。

简单聊聊我的想法。

微信的资源还有极大的挖掘空间

先从头聊,微信的资源到底有哪几方面。

想象一下我们是腾讯直系亲属,要利用好父亲的资源,那么就有以下三个选项:

  • 作为国民应用的巨额流量,这是把微信看做流量平台;
  • 几乎是国内唯一可在私域顺畅流通的渠道,这是把微信看做低成本的营销平台,也算是流量平台;
  • 打通社交关系链,直接复制一套网络效应出来。
这三种资源为支撑的产品功能和服务,我们都耳熟能详:
2012 年,已经在熟人社交站稳的微信,当初为什么要做朋友圈,以及为什么能迅速做成?就是可以直接复用社交关系链。如果抛开微信重新做个内容社区,要产生内容社区的网络效应不知要多久,微信自己就很清晰地判断了社交关系链在内容社区方面的价值。
跟过去的内容社区/IM 都不太一样的是,微信的聊天与朋友圈,在分享第三方内容方面支持极好,并不是一串链接,而是可以图文,且内置浏览器查看。这点看似小的体验优化,造就了极好的私域流通渠道。一个好内容,只要流入私域中,就可以顺畅流通。
有了私域流通的渠道,微信又自己多做了一步:公域社交媒体,也就是公众号。得益于这个渠道的建设,公众号也快速成长起来了。(注意,在“看一看”出现之前,公众号主要利用的还是流通渠道,而非社交关系链。)
这几个关键行为的逻辑链条是:
熟人社交产生了网络效应 -> 熟人内容社区可以直接复用 -> 朋友圈+第三方接口 -> 有了好的私域流量渠道 -> 公众号 -> 朋友圈和公众号反过来大幅增进流量
第一种流量资源跟其它大多互联网流量平台并无区别,本质就是广告。在微信支付页面的那些入口,也是广告,价值连城,动辄几十亿。
第二种私域流通渠道资源,从滴滴红包时代就开始被挖掘了。但是意识到私域流量价值的过程还是漫长的,之前大家认为无非就是另一种形式的广告渠道。
直到后来拼多多让大家意识到:私域流量可以通过病毒效应大幅降低成本。拼多多也几乎成了社交裂变的代名词。
还有另外更重要的一点:微信可以触达其它平台触达不到的人群,比如下沉市场。私域的接触也更加高效。接电话是取外卖电话、收短信是验证码短信,其它的统称为骚扰消息。
第三种社交关系链资源,除了微信自己的朋友圈、看一看,运用最好的,还是手游。同事朋友之间联机,几乎都是玩平移了微信关系链的王者荣耀和和平精英,其它的游戏质量再好都没用。
疫情期间我的体会更加深刻,不能出门,社交全靠游戏。捡枪的间隙聊天,跟在咖啡馆聊天没什么两样,足不出户的两周,我知道 3 个老同学生了娃、4 个老朋友结了婚,还有 1 个老同事都已经二婚。其它游戏就是普通娱乐,而和平精英已经是中老年人的网络聊天室。
(坐在 Z 城的秋千上,跟老朋友聊天的大飞哥)
社交关系链这块资源,电商领域算是空白。微信自己尝试过好物圈,不过没有太大波澜,按照微信一度节制的调性,够呛会发展壮大。另外一个玩家京东,这么产品驱动的事情也是过于难为他了。所以腾讯直系亲属里,我们看到拼多多在尝试了。
2 为什么社交关系链在电商领域有价值
电商从消费者价值看,有几个关键点:
  • 消费决策(买什么)
  • 搜寻成本(怎么买)
  • 交易体验
现存的互联网电商市场,已经把后两者解决得很好了。但是要买什么,还是有很大空间的。
标品的消费决策相对好做,同质化较高的市场里,选最便宜的就好。非标品的消费决策,不同用户的决策路径截然不同,有的只看低价、有的容易受品牌广告影响、有的喜欢看小红书、有的要做大量的调研分析……
我没有一手数据,无法统计不同类型消费决策的用户群体分别有多少,但可以预料到的一点是:朋友推荐在大多数人的消费决策里,优先级很高。
小孩要报哪个英语培训班?问下也有小孩的邻居家。特斯拉还是蔚来好?问下身边买过的车主。买台什么样的电脑合适?问下做程序员的老同学。
这种场景在现实生活中相对分散,也很看缘分:你并不知道你想买的产品,身边谁买过,身边谁比较了解。于是,用户只能退而求其次寻找不认识的、但用过产品的人。
在过去是电商平台的评价系统承担这个角色,但随着商家压力反作用在买家身上、差评已经几乎绝迹,评价系统对消费决策来说有些名存实亡。
(2 块钱积沙成塔,成功破坏了淘宝评价体系的导购价值)
这就给了小红书、什么值得买、淘宝直播这类平台机会。
网红和作者花大量时间精力评测产品、分享体验的主要动力,还是收入,几乎都是 toB 的商业模式(为选品的买手付费有产品尝试过,似乎都不太成功,恐怕还是难以交付所致)。这中间就有个“第三方悖论”,你既然是第三方,就不能拿商家的钱;既然拿了钱,就很难自称是第三方公平公正。大多数竞争留下的幸存者都选择了后者。
接下来还会引起一个悖论就是:作为网红和买手,体量越大、IP 越红,接的品牌就会越头部。他们的角色,实际就从面向非标品、长尾的商品选品买手,变成了面向标品、头部商品的广告代言人了。比如手机大战到如今没剩几家的局面,能看到的大多数评测几乎已经是官方广告了。
这块还有一些思考,不过不是本文重点,不展开说了。
从需求视角看,朋友间的分享是基于信任的,不太容易出现收钱瞎说的情况(除非认为自己的社交货币十分廉价),这会让可信度提升。
从供给视角看,熟人社交圈里的购物体验分享,虽说没有物质收入,但有社交货币的收益:我的推荐会加强朋友对我的信任。
从匹配视角看,社交圈内的朋友通常价值观、收入水平、文化程序、日常需求类似,匹配效率更高。
这是我看好社交关系链在电商中有价值的原因。
拼小圈的体验
功能界面上看,几乎是朋友圈的复刻。只不过内容的发布是单纯同步购买历史和评价历史的。
 
先说几个好的方面。
3.1 功能体验
复刻朋友圈的好处是降低学习成本,上手就会用了。整体使用起来也符合拼多多一贯的产品设计:丝般顺滑。
3.2 帮助消费决策
目前的设计直接与微信关系链打通,初步实现了我前面说的帮助消费决策。
接下来说问题。
3.3 隐私问题
个人隐私是最被关注的问题,也是最大的挑战,我们在网上买的日常用品能刻画出我们生活的许多个侧面。朋友圈的内容虽说是公开分享的,但是有作者主动的行为,即使这样,过于私密的信息朋友圈也不敢发,会被截图。购物历史更不用说,有的购物历史,会不想让任何人知道。
况且拼多多这次又习惯性地用上了“增长黑客”的手段,在一些不起眼的地方让你默默就被同步了。
(拼单成功后一不小心就同步了。产品法则:小字没人看)
在网上,如何关闭拼小圈甚至变成了生活小技巧:
万一出现恶劣案例,可能又是 PR 事故。
这么设计应该是怕用户完全没有主动分享的意愿,毕竟跟朋友圈分享心情和自拍集赞的社交需求不同。这当然可以理解,不过我个人是觉得不该把增长手段用在这里,而是思考怎样能解决意愿度的问题。
随意脑洞一下,比如,能不能先把意愿度更强的场景选出来?在用过产品发现远超预期、或者用过产品发现质量低劣,这两种场景用户的表达意愿非常强,就是一个切入点(可以分享给好友的惊喜榜,或者黑名单?)。
3.4 商品类型
浏览了拼小圈里目前我的好友的商品,发现能影响我消费决策的商品类型很少。大多数商品集中在两种类型:
  • 打折的名牌产品(手机、茅台、美妆)
  • 超低价的日用品(卫生纸、晾衣架、杯子、咸菜)
这是拼多多目前商品类型的限制,倒不是拼多多主动选择的,而是长期以来,大家对拼多多品质和盗版的担忧,直接影响购物心智:要么买无法造假的,要么买假的也无所谓的。
这些产品导购的价值不大,消费者基本就是需要的时候根本不用分辨买具体什么品牌,看到价格就下单了。
所以商品类型的限制会是拼小圈的第二大瓶颈。顺便提一嘴,目前国内能有效影响消费者心理、培育出新品牌的土壤,除了内容平台(小红书、B 站),只有淘宝。
3.5 应用场景
单纯复用朋友圈,感觉像是偷懒抄作业。
甚至直接把发表内容也抄过来了:
如果真的要问,在朋友圈问不好吗…… 这是个跟朋友圈比零体验提升的功能。
信息流的形式虽说对用户一目了然,但未必适合真实的消费决策场景。
在朋友圈的场景下,我们是 kill time 的(除非点击到某个人的主页看),是随机地获取一些朋友的信息,或者有意思的内容。
你可能会说,看看朋友买了什么,也可以是逛街心态啊。当然可以,不过这种逛街的效率极其低下,是随机分布的。身边有个朋友想吃零食了,我可能 5 屏划过去都是她的鸭脖鸡爪。
所以逛街场景下,反而是 AI 根据每个人的购物记录做推荐更加有效。比如淘宝的有好货。

交易问题 >我拍下来后的商品什么时候发货? 拼多多商城您参团并成功后除特殊商品外,商家将在48小时内发货。以下情况除外: 1.预售及其他特殊情形商品,商品会在约定发货时间内安排发货,发货时间以商家商品描述页面为准 2.海淘直供类目产品,将在成团后7天内安排发货 3.抽奖类目产品,系统会在抽奖日自动抽取获奖用户,一等奖用户将会安排发货,二等奖用户系统将会全额退款并赠送代金券,具体活动规则请查看抽奖活动详情页。
所以朋友的购物记录,或者对消费的体验分享,更重要的是帮助我们  save time。换个角度说,不同人对不同产品的购物理解也有差异。有的擅长判断科技产品,有的是吃货擅长判断零食。这中间是需要更好的方式匹配的。
要面向的消费决策的场景是:我想到要买 XXX ,能否有好友相关的信息帮助我决策?
比如,在搜索某件商品的时候,可以有个专栏是有多少好友购买了哪个产品。类似公众号可以看到被多少好友关注。这也是可以间接影响消费决策的。
(概念飞机稿)
比如,提供分门别类整理已购/预购物品的收藏功能。这样能利用某些人的整理强迫性、可以规避隐私问题,同时结构化信息自然匹配效率更高。
(还记得豆瓣东西?若能直接复用微信关系链,不知结局会不会不一样)
比如,想知道哪个朋友对零食比较懂行,可以在个人主页有基于消费记录的标签总结(隐私问题容易解决,每个标签需要用户确认公开即可):

(概念飞机稿)
先说这些吧,最后补充几句。
我还是持续看好导购/消费决策这个大方向的,因为我自己的体会、对身边朋友的观察,会发现现在对长尾产品的消费决策环节既粗糙(信息搜寻成本高难)、又分散(渠道多)。而社交关系链上的消费决策一定是极高效、极有价值的。
说它有价值,不仅是可以解决消费决策的问题,更重要的是解决的途径,是把关系链中浪费掉的有价值信息(我买了一个产品,好用/不好用)收集起来匹配给身边的熟人,这本身是创造社会价值的。
在电商玩家里,淘宝原本是最有希望的,可惜是与社交关系链互相隔离的状态(有时想想若电商+社交要是一家做的,这公司得有多可怕)。所以剩下的选手里,拼多多就变成了全村的希望。
只是从现在交的作业来看,还有很长的路要走。擅长增长裂变、打仗作战的拼多多团队,得重新静下心来研究创新产品模式,才能做好这件事。有没有感觉很像某跳动公司曾经试图做社交的尝试?
现在的产品,增长和创新好像总是非此即彼的。突然怀念当年靠产品创新来增长的微信。
话说回来,也许这条路原本就没我想象的这么美好、也许拼多多压根不重视、也许已经尝试过发现不靠谱,都是有可能的。那就是咸吃萝卜淡操心了。
希望对你有启发。刘言飞语
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