拼多多被迫应战

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

2018 年双十一前后，阿里内部开始兵分五路狙击拼多多。这场大会战在 2020 年开始剑拔弩张：阿里先是让聚划算「佯攻」，又推出了淘宝特价版。

这场对拼多多的大型狙击战转眼已持续近 1 年半。

从数据上来看，截至 2019 年第四季度，拼多多单季度新增活跃买家是 4890 万，而阿里新增 1800 万，拼多多的年度活跃买家数是阿里的 80%，而增速是阿里的三倍；

从人均消费额来看，拼多多活跃用户的人均消费额为 1721 元，是阿里在 2019 财年的五分之一，但阿里活跃用户的人均消费额增速仅为 0.3%，拼多多是 34.62%。

2020 年伊始，拼多多频频落子。从百亿补贴 2.0，再到与国美的合作，梳理拼多多的布局线，可以发现其一直围绕着关系到电商本质的用户口碑、消费体验和商品价值回归三个层面。

随着拼多多前端上品类丰富，后端上供应链完善，其电商蓝图隐现。这个市场对拼多多来说是必须做，也是必须赢的。这是拼多多的决心，更是应战对手。

” 多美 ” 联盟

拼多多和国美的 ” 多美联盟 “，打开了其在大家电领域的想象空间。

4 月 19 日，拼多多宣布以每股 1.215 港元的初步股份转换价，认购国美零售发行为期三年的 2 亿美元可转债。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配 12.8 亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的 5.62%。

资本市场对这一合作表示了强烈的看好，4 月 20 日，国美零售股价开盘大涨 33%，报 0.97 港元，收盘价为 0.85 港元，涨幅为 16.5%。拼多多大涨 13%，股价超过 50 美元创记录，收盘价为 50.11 美元，市值达到 582 亿美元。

资本层面之外，双方在业务上的合作更值得关注。

拼多多公告显示，国美的整个产品系列，包括西门子，索尼，海尔，格力和美的等国内和国际顶级品牌将全量上架拼多多，品牌大家电将也将接入拼多多 ” 百亿补贴 ” 计划。此外，国美的物流、交付和组装体系将接入拼多多平台，消费者在拼多多下单前可以在国美门店体验。

而拼多多则是向国美提供平台流量、数字化技术能力，以及双方在 C2M 上展开合作。

市场之所以对双方的合作看好，是因为这对于消费者、品牌方、拼多多、国美四方都十分利好。

消费者享受的实惠最明显。国美本身在大家电领域有着强有力的议价能力，双方达成合作后，通过品牌方让利、拼多多补贴等多重措施，将商品一层层” 剥洋葱式 ” 地降价，给予消费者最低的价格。

以国美一款小冰箱为例，线下同款 899 元的价格，通过拼多多平台补贴后的价格仅 699 元，降价幅度达到 22% 超过 1/5。

对于品牌方和国美来说，此时接入拼多多百亿补贴，可以极大限度地提高销量。当下复工复产、促进消费的背景下，拼多多带来的流量优势，以及消费者对于平台的认可，可以缓解品牌方渠道乏力的困境，在当下最难得可贵。

对于拼多多来说，最大的收获则是可以通过国美为消费者提供良好的购物体验。消费者不仅能购买到低价高质的商品，国美原有的上门安装等服务体系也可以一并享受。

经过十八年的发展，国美线下服务的能力十分完善。国美在全国有超过 2600 家门店，同时还是最早在大家电领域建立大家电上门安装维修服务；国美旗下安迅物流有超过 6000 个网点，在全国已拥有 2186 个仓库，仓储面积 300 万平方米，城市覆盖率达 92%，拥有干线 550 多个，支线 760 多个，可做到 4 万余个乡镇无盲区服务。

拼多多和国美的合作恰逢其时。双方的门店、服务、流量优势，在国内一二线以及三四线城市可以形成良好的联动，这也是当下促进消费的重点。4 月 20 日，发改委及各地政府也在号召和引导，积极推动大家电等传统消费，线上乘势发展，线下加速回补。

4 月 23 日，上海市政府还推动了五五折扣节，拼多多作为上榜推荐企业，百亿补贴首次进入线下领域。

拼多多联合创始人达达表示，拼多多创立于上海、根植于上海，为全面打造好上海 ” 五五购物节 “，将加大补贴力度，在原本至少 15 亿元的现金及消费券基础上，再追加投入 10 亿元。至此，拼多多将为本次活动投入总计 25 亿元现金及消费券，助力上海市 ” 五五购物节 “。

对此，媒体人鲁国平在微博评论称，

” 虽然阿里已经集齐五路大军围剿拼多多，但在关键时刻，大是大非之时，它还是选择和拼多多站在了一起，阿里也随即出手了 20 亿。这才是困难之下，中国企业应有的团结和担当。”

在争夺最为白热化的下沉市场里，拼多多的风吹草动，对手们都要应声反击。今年三月，淘宝公布 C2M 战略，并正式发布针对下沉人群的淘宝特价版。

京东把京东拼购改成京喜，作为对抗拼多多的重要武器，并将微信内重要的一级入口给到京喜。京东还通过全国各个产业带工厂型商家，向京喜直供商品。

苏宁易购正式发布 C2M 生态，通过 ” 工厂直供、苏宁专属 ” 打造 C2M 爆品。截至 2019 年 12 月底，其所拥有的 8216 家各类互联网门店中，深入下沉市场零售云加盟店达 4586 家。

2019 年 Q4，阿里、京东、拼多多的单季净增用户分别为 1800 万、2760 万、4890 万，拼多多的增速惊人，其实力已经不容任何一家电商小觑。

想要保住增长，拼多多必须尽快补齐自身的供应链短板；并且打破快消品的桎梏，拓展更全面的商品品类。而这些需求，国美全都能满足，所以国美确实是拼多多理想的合作对象。

拼多多战略副总裁九鼎（DAVID LIU）表示，这次合作将产生三赢的局面：” 消费者可以具有竞争力的价格购买更多国内外顶级品牌；国美可以获得我们 5.8 亿用户；而 PDD 则获得了在家用电器和电子产品方面的立足点。”

” 团结一切 “

很多人用 2015 年阿里苏宁的合作来类比今年拼多多国美的联合。但在一些业内人士看来，两起合作有类似之处，但并不完全一样。

事实上，这并不是拼多多和国美的首次合作，两家结缘日久。自 2018 年，国美官方旗舰店就开始进驻拼多多，拼多多也和国美安迅物流展开了业务层面的合作。

相比于进攻竞争对手，拼多多国美合作目的更多是彼此借力。拼多多在大家电品类销量很低，这是个存量市场，拼多多量起来之后，其他家会此消彼长，而且家电是个很特殊的品类，国美旗下安迅物流可以提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，国美也正基于门店辐射的 3-5 公里商圈，试图补充其小件物流服务。

国美零售 CFO 方巍表示：” 两年来，从平台到服务，再到今天资本层面的合作，国美与拼多多的合作日渐深入。”

两家此次战略合作确实非常深入，而且优势互补更进一步：国美发挥自身供应链优势补充拼多多的相应短板；拼多多向国美倾斜流量加速其零售增长。

近两年来，拼多多和众多品牌方以及平台达成合作。去年 11 月，国际电商巨头亚马逊宣布，将在拼多多上开设快闪店，提供超过 1000 种海外商品。更早之前，网易严选和小米等入驻拼多多。

此次国美和拼多多的合作，在市场上将形成羊群效应，为更多品牌方的入驻提供有力的参考。电商领域竞争激烈，导致很多品牌方销售渠道受限，国美的入驻为拼多多的销售能力带来了很好的背书。

拼多多致力于为提供良好的商品流通环境，而其来说，” 团结一切可以团结的力量 “，凡是能够为消费者提供低价高质商品，凡是能够为消费者提供良好服务体验，都是潜在的合作方。

拼多多的合作伙伴还包括第三方平台。4 月 20 日，拼多多宣布与国内两大权威球鞋鉴别平台 “get”、” 知解 ” 达成鉴别服务合作，同时，” 多多潮鞋馆 ” 联合百亿补贴上线了 ” 潮鞋玩家日 “，超过 600 款球鞋参与百亿补贴低价销售。

据报道，拼多多拨出了 10 亿元潮鞋专项补贴预算，多多潮鞋馆内数百款潮鞋的补贴力度在 10% 至 25% 之间，2020 年将不设上限地补贴潮鞋商品。

拼多多之所以能够和各个平台形成合作，原因在于当前的商品流通存在内外双重因素的壁垒。

内在因素是当下商品流通链条冗余。以农产品为例，从农户到消费者手中，层层的集散、中间商加价，导致终端价格居高不下。拼多多通过和产地的合作，产消直连，不仅能够让消费者以更低的价格购买高品质的农货，农户还能够获得更高的收益。

外部因素则是品牌方的渠道成本越来越高，对销量以及低成本的渠道越来越渴望。现实是当下电商竞争激烈，品牌方不能够充分发挥市场上渠道的优势，被束缚住了手脚。

目前，为了降低商家运营成本，减轻经营压力，拼多多在商家入驻方面政策十分友好。根据拼多多副总裁陈秋透露的数据，在今年一季度的复工复产促销费方面，拼多多已经直接补贴金额超过 50 亿元，2020 年为了继续支持商家、促进消费，拼多多将继续保持 “0 佣金 ” 和 “0 平台服务年费 ” 的政策，2019 年为商家节省了 500 亿元，2020 年预计为商家节省超过 800 亿元营运费用。

一个较明显的特点是，拼多多重视平台整体的把控及优化，商家间则遵循着优胜劣汰之法则；而聚划算的思路，更偏向于扶持商家获客。

安分守己，回归本质

拼多多近两年的崛起，不仅带来了整个行业对下沉市场的关注，在电商领域拼 / 团购、农产品、C2M，以及百亿补贴等多种新兴的模式的发明，可以说拼多多是近两年电商领域里最具创新力的。

梳理拼多多的布局，不难发现其始终追求的是，用户口碑、消费体验和商品价值回归，这些都是电商购物最本分的东西。

从最早的综艺投放，到赴美上市，拼多多把消费者对自己的信任，当成首要工作；

从电子面单到改造物流，是为提升购物体验；

从寻找优质农货原产地，到 C2M 战略，拼多多希望能为消费者提供 ” 低价高质 ” 商品，减少中间价格加价。

百亿补贴在前端消费者的优势扩大中功不可没。此前，很多人不理解拼多多的百亿补贴策略，认为是单纯的拉动 GMV，提高人均消费值。

百亿补贴从开始到现在，拼多多投入超过 200 亿元，收获的不止是全年 GMV 超万亿。更重要的是，拼多多活跃月活用户增长超 2 亿，远超行业平均水平。

另一层面，拼多多在逐渐的成为全品类的电商购物平台。目前，拼多多在消费者前端已经建立其了在食品零食、服饰、3C 数码等大品类上的优势，通过和国美的合作，将继续完善大家电领域的布局；通过和球鞋鉴定平台的合作，将进一步加大在潮流鞋品、服饰等领域的优势。甚至在线上化最难的生鲜领域，拼多多目前也是全国最大的农货上行平台。

用户的认知也在发生改变，用户信任度的大幅提升。百亿补贴成为标配后，电商行业各个玩家迅速更近，但这背后的逻辑是，同样的百亿补贴，同样的大牌，更多的用户选择了拼多多，为何更多的用户对拼多多？答案是消费者对拼多多 ” 低价高质 ” 更加认可。

消费者在用脚投票，用手中的钱投票。国家邮政局的官方权威数据显示，3 月份国内快递业务总量达 57 亿件，同比增长 17.3%。拼多多整个 3 月份实物快递包裹总数超过了 15 亿件。这意味着，通过拼多多平台创造的实物包裹数，占到了 3 月份全社会总包裹数的 26.3%。

数据显示，在过去的三个月时间里，拼多多包裹数量自 3 月 15 日以来，平台日均在途物流包裹数已经稳定在 5000 万件以上，较去年同期增长 60%。

在湖北解封首日，湖北省农业农村厅便与拼多多合作共同签署了《” 乡村振兴及抗疫助农 ” 战略合作协议》，正式在拼多多平台推出 ” 湖北优品馆 “，鼓励广大消费者 ” 为湖北拼一单 “，这是拼多多平台上开设的首个省域优品馆，也是国内电商平台中首个省级馆。此次拼多多对消费的促进拉动作用，新闻联播专题报道并点赞 ” 农产品网上热卖 “。

商务部研究院此前发布的一份《电商兴农报告》显示，拼多多等移动互联网平台的出现，使得互联网在农村正在发挥着越来越大的作用。

数据显示，目前我国农村网商突破 1300 万家。2019 年全国农产品网络零售额达 4000 亿，同比增长 27%。而通过 ” 拼农货 ” 等模式创新，拼多多已经成为中国农货上行的最大平台。

在供应链的后端，拼多多也在加速发力。农货上行和工业品下行的过程中，物流配送优化空间巨大。国内物流体系发展不均衡，发达的城市中配送体系完善，更广大的小城镇、农村反而物流能力欠缺、成本相对较高。

而物流，是电商必修的内功课。有消费者反馈，拼多多的物流配送带来了惊喜，当下的复工环境，拼多多上购物商品，18 个小时就完成配送。

作为电商平台，最难建立起来的，一个是消费者的信任，一个是基础设施和能力。在过去的两年里，拼多多通过百亿补贴和产业布局，在消费者前端和供应链后台不断发力完善内功。

可以预见的，当消费者心里和物流运输的两条通路铺好之日，也是各项指标大提速之时。

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