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图片来源 @视觉中国

文丨一千二百字

国内电商普遍遵循季节性规律,每年四季度是销售顶峰,次年一季度大幅回落,从二季度开始回暖,三季度继续攀升,直到迎来下一个高峰,呈现波浪式的阶梯发展趋势。眼下的回暖期,电商还在承受疫情压力。5 月将集中迎来美股 Q1 财报季,电商的业绩因疫情影响都不会太好看。无论是面对消费者,还是投资信心、市值管理等,电商公司都需要一个契机去提振消费,拉一把股价。

为刺激消费,上海方面刚刚出台了 ” 五五购物节 ” 消费券计划,本地电商拼多多、百联、光明食品,江浙电商阿里巴巴、苏宁,以及一些非电商企业被一起请去出钱出力,共济一堂,这种景象难得一见。据商务部数据,2019 年社会消费品零售总额是 41.2 万亿元,这里边包括 8.5 万亿的实物商品网上销售,即电商 GMV 已占到零售总额的 20.6%,且线上增速比线下快很多,自然承担起复工促消费的重任。疫情对线下商业影响尤甚,预计今年线上销售额占比会继续攀升。

有一个趋势,互联网公司的发展越来越被纳入国家经济政策的轨道,疫情期间这种关联被放大,直播卖木耳就是一例。政策层面反复在提信息消费新理念、在线新经济等,电商作为 GDP 强关联对象自然被推上高位。政策方案所倡导的消费补贴形式正中电商下怀,对于最早启动百亿补贴的拼多多,这次顺势扩大了补贴的覆盖范围,联合上海第一百货、八佰伴等商圈打折发券,计划以现金 + 消费券补贴市场 25 亿元,持续至 6 月中旬。补贴甚至涉及了凯迪拉克、大众等品牌汽车,与去年双十一针对五菱之光品牌补贴相比,明显升级了。

拼多多每年产生的自由现金流很充裕,这是它大举补贴的基础之一

拼多多在经历了早期发展后,平台的进化能力与节奏感被快速释放出来:一方面,从去年年中开始公司市场营销的费用结构明显改变,由过去大量投放品牌广告、冠名综艺节目以扩大知名度,转向了直接补贴,以快速渗透一二线市场,增强消费者信心;另一方面,拼多多逐渐摸索出深度改造供应链的新模式,扶贫助农、释放产业带过剩产能、扶持白牌厂家建自主品牌、帮助出口转内销等。

据上周发布的 20-F 年报,拼多多 2019 年商家数量达到 510 万,比上一年的 360 万增长了 150 万。再细看这 150 万的结构,农户占重要一席。今年一季度平台新增涉农商家超过 27 万,接近 2019 年全年新增量。去年以来,云南等地方政府自上而下鼓励农户拓展网上渠道,而在农产区耕耘了三四年的拼多多自然成为其重要的目标电商平台。

此外随着不断深入产业链,拼多多在头部通过新品牌计划打造了包括家卫士机器人、三禾厨具等标杆品牌,引导产业带集群工厂、外贸企业利用拼多多进行转型。这次 ” 五五购物节 ” 上海将拼多多、i 百联等选为外贸合作平台,开设出口转内销补贴专区,并组织商家参加开店与运营培训。

这里就牵涉到对拼多多未来发展十分重要的一个议题:即商家结构问题。它想吸引什么样的商家,能吸引什么样的商家,当商家类型与商品 SKU 显著丰富化后,它如何平衡不同类型商家的利益诉求?如何指导流量分配?这是它以平台身份走向成熟电商必须处理好的一个管理问题。

交易问题 >收到的商品能退换货么? 拼多多商城支持7天无理由退换货,在不影响第二次销售的情况下,可以要求商家无理由退换货。因为商品的特殊性,7天无理由退换货不支持生鲜/虚拟/海淘直供类目。

随此次 20-F 文件一并发布的是拼多多董事长黄峥的致股东信。不同于以往讲业务,黄峥在这封信里罕见地对疫情影响下的世界做了物理学背景的哲学思考。这句概括听起来比较拗口,但他在信中的反省与思辨更不容易理解,需要专业背景。他在结尾引用拉丁文与法文:This is our Carpe Diem(有抓住当下,不忘初心之意),this is our C ’ est La Vie(这就是生活),展示出其感性思考的一面。这里不对别人的思考妄自猜测,只结合公司内外部局面看,眼下拼多多的发展可能到了一个节点,尤其是商家侧,需要管理层拿出更艺术的管理手段。

当年拼多多确定转型平台电商后,最先吸引进来的一批卖家中包括在淘宝等平台上经营 C 店的小卖家,数量庞大,参差不齐。拼多多直到今天仍实行零佣金政策,只收取千分之六的支付通道费用于支付给第三方支付平台手续费,其主要的货币化形式是商家投放流量广告。零佣金加上相对低廉的 ” 保证金 ” 策略使得它的在线开店与运营成本低于全行业,由此吸引了大量中小卖家入驻,其中那些有价格优势、突出性价比的卖家在平台规则指挥棒下脱颖而出,通过薄利多销收获了低线市场及用户。

随着后来实施 ” 农产品 +iPhone” 策略,以及开母婴馆、海淘馆、品牌馆等,拼多多急需扩张品类及 SKU,提升单次交易的客单价,增强一二线市场消费信心,让用户放心在上面买更贵重的商品。

眼下对于这个平台,提升客单价比提升购买频次更重要。首先,能创造高客单价的商家意味着更强的广告投放能力,不管短期内拼多多是否会提升货币化率,至少要有这个商户储备。此外,物流并不在拼多多手上,拼多多在疫情期间会对商家的每件包裹补贴 2-4 元,封顶 10 亿元,虽然在常态化时快递费不是由平台出,但物流成本也是商家成本的一部分,商家如果能通过转变商品结构、提升客单价来增加利润空间,它所能承担和提供的物流服务会更高效,最终让消费者与平台受益。这在逻辑上是一盘棋。

格兰仕事件让人看到了拼多多面对的外部环境以及品牌商的观望与顾虑。其下一步重点招商目标中一定会包括品牌商,但它现在对大牌和国际品牌的吸引力还不够,商家结构改变与用户层级丰富化是相关联的,需要时间沉淀。从 C 店个人卖家到品牌商这个商家演变路径上,外贸企业、白牌商家、拥有品牌商一级授权的经销商、国货品牌等可视为拼多多的 ” 中间阶段 “,这些商家对经营成本相对敏感,拼多多突出性价比的流量分配机制与专区专项扶持措施对他们有较强吸引力。

白牌商家在上海的生存空间较小,但这里是老字号品牌的集中地。90 年代外资连同品牌一起进入中国,同时民营产能增加,商品供给丰富化,冲击了 ” 上海货 ” 昔日的位置,后者在流通渠道上的弱势导致消费者流失。从回力牌鞋这两年在线下回暖、专营店增加、重获年轻人青睐的迹象看,老字号商家比较适合拼多多平台,他们突出性价比,品牌溢价较低,缺乏电商渠道经验,对开店、渠道管理与在线营销成本的承压能力较弱。拼多多从去年 5 月在上海启动老字号新电商计划,并将其作为一个长期战略,培训商家,开设在线专区,对供应链做数字化改造,以尝试按需定制化生产模式,降低库存成本,已体现出对这类 ” 腰部商家 ” 的服务厚度。

老字号商家扶持计划对于拼多多意义更大,也有可能成为该平台下一个被用户记住的分区,像百亿补贴、农货、苹果等形成认知。现在百亿补贴页面已开通搜索栏,这说明参与补贴的商家已经在拼多多平台形成相当的规模,可自成一个分区。老字号与国货品牌尚未达到这种规模,可视为拼多多品牌招商演进与商家结构转型中承上启下的一环。

【钛媒体作者介绍:一千二百字(公众号 ID:word1200)】

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