拼多多野蛮成长史：在马云眼皮底下，比马云能打

马云这个平安夜过的一点也不顺心。

据新华社 12 月 24 日报道，近日，国家市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施 ” 二选一 ” 等涉嫌垄断行为立案调查。

应声而下的是美股阿里巴巴周四股价大跌 13.34%，市值险守 6000 亿美元关口，蒸发近 1000 亿美元。美股另外两家电商公司京东跌 1.14%，拼多多涨 8.91%。

随着野蛮生长时代即将结束，互联网巨头们也走到了流量红利末期和强监管交汇的十字路口。巨头买下整个赛道的时代一去不复返了，新生儿有了更多的机会。

回顾拼多多野蛮成长历程，也为中国互联网的下沉渗透大戏拉开了序章。说不清是误打误撞还是黄峥眼光毒辣，精准地抓住了电商的第二次成长曲线：下沉市场。在互联网流量红利末期，引领一众电商巨头突破天花板迎来新生机。

01

拼多多凶猛！

2015 年拼多多从农村市场悄然启动，在成立短短三年后以每股 19 美元的发行价登陆纳斯达克，上市市值达 240 亿美元。在大刀阔斧的百亿补贴吸引用户的情况下，2020 年第三季度财报（会计算法）显示实现首次季度盈利，归属股东利润 4.664 亿元。

GMV 在增长、买家规模在扩大、用户粘性增强、年平均消费额增长……在种种利好刺激下，更于公布财报的次日股价大涨，总市值超 1600 亿美元。取代京东成为中国互联网的第四极，而前三则是鼎鼎大名的生态巨头：阿里、腾讯和美团。

” 有人会注重物美但没有人会排斥价价廉，成功把其它玩家拉到拓展下沉市场和发放补贴的游戏中来，重塑电商竞争格局，在下沉市场稳健的前提下，自己从五环外向五环内疯狂进军，亏损收窄开启，高额补贴仍可持续…… “

资本市场用钱投票，

买家和卖家用复购率下注，

电商前辈入局烧钱陪玩，

媒体用声音助长，

拼多多凶猛！

业内人士评价说：拼多多是若干年前的淘宝，三四线下沉市场是若干年前的一二线市场。拼多多一开始的发展都逃不出马云的五指山，毕竟农村淘宝是 2013、2014 年就开干的事情，只是后来渐渐失控。在马云眼皮底下，比马云能打，拼多多看准下沉市场的特点对症下药，再紧抓住被淘宝生态牺牲掉的卖家买家，逐步构建起自己的竞争力。

02

从 ” 日本疯抢马桶 ” 到 ” 性价比＞品牌 “

一二线消费降级，市场难啃

在过去几年，消费者大多追求高品质、大品牌、甚至通过高价格来彰显自己的品味和格调。典型的那段时期的代表事件，中国游客到日本疯抢马桶盖和电饭煲新闻。但近两年，越来越多消费者喜欢上了新国货，开始使用小米、名创优品、网易严选等高性价比的产品。此即为一二线城市的一种消费降级现象。

1）一二线城市的消费降级特征体现为：A 产品价格降低但依旧保有高质量的追求；B 对于产品的选择不再盲从，对于品牌溢价的支付更显谨慎。

2）参考阿里的主要收入来源，2018Q2 财季，淘宝和天猫平贡献总收入的 67.2%，而广告类收入占比总收入 47.7%，佣金类收入占比 21.6%。

消费者越加谨慎支付品牌溢价，品牌商产品就越加难做，电商的广告类、佣金类收入板块可预见地难啃，开拓新市场急需提上日程。

03

从杂牌到品牌，从必需品到可选消费品

下沉市场消费升级孕育生机

1）从需求端来看：

A、低线城市负债压力小、物价低、生活成本低，购买力提升快，存在可挖掘的消费点，市场潜力大；

B、低线城市消费者的习惯——从杂牌逐步过渡到有品牌，消费观念得到升级，即对产品的品牌和质量有了更高的要求；产品结构中中高端产品的需求也开始提高；消费频次由低频转向高频；

C、2019 年统计数据显示我国城镇化率提升达到了 60.6%，其中主要原因之一是大量的外出打工农民和大学生被转为城镇人口。统计数据背后，2019 年农村户籍人口还有 5.5 亿人左右，贫困地区农民群体月均可支配收入不足 1000 元，更低收入群体月收入仅为 600 元。农村空壳化严重，劳动力单向流动，拉大城乡贫富差距，却孕育一丝农村发展的潜在机会。一二线城市生活压力大落脚难，随着外出人口返乡和信息媒体的高速发展，一二线城市的消费观念逐步传导到低线城市，促进当地的消费升级。

2）从供给端来看：

A、单价较低的必需品行业在低线城市逐步完成消费升级，单价相对较高的生活可选消费品行业正在进行消费升级；

B、商业地产抓住消费升级时机开始进行渠道下沉和规模扩张，提供孕育更具影响力的品牌和公司的温床；

C、农村淘宝、京东便利店 2014 年左右在农村开展的 ” 刷墙运动 ” 比拼，再到 2015 年拼多多杀入，农村互联网普及率 2020 年 3 月为 46.2%，较 2014 年年底提升了 17.4 个百分点，城乡地区互联网普及率差异缩小 3.7 个百分点。

（数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理）

04

互联网电商的本质与下沉市场的痛点

动谁的蛋糕合适？

早在拼多多崛起之前，阿里和京东就已经在下沉市场试水。入场气势如虹，尽管失败理由不尽相同，但从中可以看出的共性是：

1）互联网电商的本质：高举赋能的旗号，在产业链上实现大中介取代小中介，分得旧有势力的一杯羹；

2）互联网电商的核心竞争力：统一更大的市场，构建核心竞争力，累积广泛而高粘度的消费者池，再挟天子以令诸品牌上缴流量租赁费，再顺便卖卖配套的周边服务。而面向消费者池，构建核心竞争力实现高性价比，是恒久定律；

3）零售这个大市场无法通吃：从始至终都没有谁能够大小通吃，大多数都是在某个领域一家独大，一旦越界原有的优势和打法就不灵了；

4）技术和产品差别不大，黄峥、马云和刘强东比拼的是谁更了解市场，谁在三方博弈的游戏中（平台、卖家、买家）更能游刃有余。

那么下沉市场存在什么痛点？

1）基础设施不完备的限制：互联网基础设施的完善程度、物流配送体系的覆盖范围、支付方式的便捷程度，以及更重要的，用户的互联网和移动互联网消费习惯远远未有普及。

2）购买力低下，恶性商业生态：A、在农村便利店并不是蓝海市场，在没有阿里、京东之前，夫妻店早就遍布县城的大街小巷和农村的角角落落；B、农村商店柜台里的明目张胆的假货、冒牌触目惊心；C、假冒伪劣背后的各级分销已经十分发达；D、农村消费者本身缺乏商品安全知识和权利维护意识，除此之外，监管环节的漏洞也是假货横行的又一大原因，但要论最核心的问题，是农民手里可支配收入极低，购买力低下。

面对痛点 1），互联网公司正是在构建完善着农村的基础设施，只是受利益驱动，更多集中在零售的线上化。

面对痛点 2），市面上零售可以卖到 80 的一箱承德杏仁露，山寨版的批发价一箱 16 罐可以拿到 26 元。上游山寨厂商获取食品生产许可证，有的甚至还注册了商标专利，模仿品牌包装生产，通过物流公司运至县城市中心，然后又通过当地的货运司机提货，再转售给最末端的街道烟酒店，再到消费者手中。

中间环节繁多，既有势力盘根错节，动谁的蛋糕合适？此点是农村淘宝和京东便利店失败的原因，也正是黄峥比马云、刘强东能打的体现。

05

更审时度势

比马云、刘强东能打，顺势而为再反杀

1）京东便利店收取了加盟费之后，一上来给当地小卖部重新粉刷了门面。在假货横行的农村市场，贯彻京东正品的品牌调性，要求京东便利店店主——店中经营的商品 100% 无假货，还必须保证京东掌柜宝进货量占全店 50%，京东除了质保金约束外，还会对商家进行线下巡查，如发现售卖假货，会取消合作资格。

且说不上要动谁的蛋糕吧，刘强东可能入一个新局，都没下意识要摸清其中的利害关系，上来就是盲目的大干快。一定要说动谁的蛋糕，东哥似乎都动了，不亡才怪。

2）因为彼时互联网知识尚未普及到农村，不会网购在农村非常常见。瞄准这个痛点，农村淘宝在农村开设村级服务站，聘用村小二帮助村民代购淘宝网上的货物，从中抽取佣金，佣金由卖家来支付；另一种赚钱方式就是帮助村民代发快递从中赚取差价，一件快递的利润 1 块钱到 2 块不等；再有就是把村民的东西放到网上，让需要的人选购。

但由于农村供应链体系不完善、物流配送范围走不出一公里，农村淘宝无法实现农产品上行；由于农村购买力不足，下行市场份额也很小。再后来，村民会自己网购了，农村淘宝服务站也就没有存在的必要了，村小二要么早早关门大吉，要么还干耗着，成为小卖部二代，售卖村民生活必需品，收发快递度日。

无一例外，阿里和京东在入局农村市场时，照搬一线城市的打法，试图将原有品牌商主顾的产品带到更广大的市场，却忽视了这个新市场既有的特色和旧有势力。

3）不同于马云、刘强东一上来就要翻盘革命，黄峥选择顺势而为再反杀。

A、顺势而为——流量倾斜扶持低价，理直气壮助长假冒伪劣生态

尽管假货、次品问题严重，假冒伪劣却是经过看不见的市场之手检验过的成熟模式。这也是为什么 2018 年左右，拼多多假货名声盛行的原因，不是没有管，是没有管好，或者说一开始就不想管。想当年淘宝也是走假货这条路过来的。

具体操作方式，拼多多流量分配时倾向于低价，怎么低价来的不管：不考虑商品的质检、不对活动做资质审核，只有一个要求——价格更低、更低、还要更低。尽管假货名声传播出去无异于自断经脉，但是为了前期低价拉到更多消费者，从上到下拼多多都在默许这种行为。一旦出风声了，再一副监管审查疏漏的嘴脸，处以杀鸡儆猴般的抽检处罚，在商家资源和销售最顶峰的时候，直接扣掉所有的钱。这个时候商家也无法通过法律途径追回罚款的，尽管法律条款是商家入驻的时候确认的，但纠纷一起，法律条款制定方将占据主导。

抓住消费升级的风口、农村淘宝普及了网购常识后的时机，接受农村市场恶性的商业生态，携手大上游顺势而为，利润先从末端夫妻店的吃起。

B、反杀——从五环外杀回五环内，从被选到反选

在下沉市场稳健的前提下，再从 ” 五环外 ” 向 ” 五环内 ” 疯狂进军，通过补贴标准化的大牌产品和低价产品，成功解决一二线用户的性价比痛点和消费需求分化特点。可以说一二线城市消费市场和下沉市场存在着几年的时间差，待到整体市场消费观念基本统一的时候，拼多多的核心竞争力也已经构建完备，挟天子以令诸侯，选择谁来供货、甚至供什么样的货都是可以选择的。

C、死守低价护城河，挟天子以令诸侯

虽说是线上零售，但本质如同线下开场子吆喝来卖家和买家交易一样，前期拼多多高补贴暖场子稳住流量。

有了 MAV 之后是提高 ARPU 值，” 便宜里头找好的 ” 和 ” 好的里头找便宜的 “，拼多多着手满足每个消费层级的需求。

●嫁接互联网电商实现统一市场：前期默许假冒伪劣，后期引入被淘宝牺牲掉的爆款商家 + 大量存量的外贸订单制造商。

●推动社会化物流，即社区团购的消费者自提，贪便宜的大妈大婶，月收入 2000-4000 的低收入人群人口，因为减少最后一公里的配送，砍掉的物流成本可以反贴给价格敏感的消费者。

…………

06

拼多多 VS 淘宝

争夺龙头的戏码逐步上演

电商的核心是打通市场 + 构建核心竞争力，拼多多看准农村市场的特点对症下药，再紧抓住被淘宝生态牺牲掉的卖家买家，逐步构建起自己的竞争力。

逼退京东成为互联网第四极，伴随巨头买下整个赛道的时代一去不复返，拼多多与淘宝争夺龙头的戏码逐步上演。

THE END

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